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2018-11-18 14:33 来源:宁河县体育新闻频道

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来源: 娱乐资本论

原标题:营销复盘:《找到你》是怎么通过五大策略逆袭的?丨专访操盘手 作者/孙畅 《找到你》是10月电

原标题:营销复盘:《找到你》是怎么通过五大策略逆袭的?丨专访操盘手

作者/孙畅

《找到你》是10月电影市场最有趣的一匹黑马。


10月延续国庆档的余温,除了《无双》一直稳居日票房榜首之外,《找到你》连续十天在票房榜前四之内,至今已经累积了2.3亿票房。

对于这部讲述母亲与失踪儿童的女性现实主义题材的剧情片来说,2.3亿的票房,超过700万观影人次,已经超越了大部分同类影片。由于其制作和宣发费用都规模不大,目前投资方已经实现了盈利。

《找到你》的票房长尾效应,首先要归功于影片过硬的质量,而与此同时电影的宣传与发行策略也值得细细品味。华谊兄弟电影公司副总经理柳庆庆在接受娱乐资本论(ID:yulezibenlun)采访时表示,华谊兄弟作为主要出品方和宣发方,针对《找到你》的特殊性,经过多次尝试和推翻,形成了一套比较完整的宣发策略。

第一,确定影片定位,是一部女性现实主义题材的剧情片,而悬疑元素作为辅助,属于带给观众惊喜的附加项。

第二,确定主要受众人群,以女性群体为主,尤其是20-30岁的女性。因为他们面临的社会压力和家庭婚姻状况,容易对影片内容产生共鸣。

第三,确定主打的宣传点,以“母爱”为主,“女性困境”为辅助,牢牢抓住目标受众,并实现部分“出圈”。

第四,选择长线发行策略。在正式上映前的大半年时间内,通过合作专场、点映场、电影节等渠道,实现观众数量和口碑声量的累积。选择合适的档期,实现票房的长线效应。

第五,时时刻刻的口碑管理。从早期调研,映前宣传物料的预埋,到上映后的口碑发酵,每个阶段中,宣发方对观众口碑都极为重视。

很多同类影片,如果不能找到准确的受众,不同层次观众差异极大的评价会给影片带来令人措手不及的口碑问题。而《找到你》则成功突围。对于中小成本影片如何宣发,这是一个有借鉴意义的成功案例。

敢于取舍:放弃悬疑,主打剧情


从电影宣发的角度看,悬疑片的受众相对较广,而剧情片如若不能找准观众的兴趣点,将迅速被其他影片的声音盖过。

整体上,《找到你》是一个复杂的类型,融合了剧情片,有悬疑元素,又有现实主义题材的整体概念。电影中寻找孩子的过程,具备很强的悬疑色彩。因此宣发主打悬疑性也未尝不可。

“《找到你》的定位是悬疑片还是剧情片,我们捉摸不定,但最终发现,所有东西都被情感和人物打败了。”

所以华谊最终确定的宣传策略是颇有生死抉择意味的选择了主打剧情片模式,放弃了商业性更强的方向。“从一开始,宣传团队就明白,选择这一条路就意味著放弃商业卖相带来的类型关注,宣传过程注定是因为剧情片的波澜不惊而显得格外焦虑和痛苦。但也是因为这样的选择,让宣传为电影吸引来了最准确的第一群观众,让影片口碑得以聚焦,”柳庆庆说。

这个策略是根据早期观众观影反馈得出的结论。华谊《找到你》宣发团队说,“亲情、女性生存困境,现实主义题材,是观众看完之后最直观的评价和感受,悬疑性排到了后面。”

“如果宣传悬疑感,观众的心理预期会和看完之后产生落差。而如果宣传母爱、亲情、女性困境,观众会得到最直接的呼应,心理预期得到满足,就不会给你打负分。同时,悬疑性再给你一点商业感的惊喜,发现电影并不是纯剧情片,挺有可看性,这是附加分。这是口碑管理的策略。”

就像华谊为《前任3》制定的策略,以郑恺和韩庚两位主演为核心,映前主打喜剧路线,而走心、催泪作为映后惊喜,同样属于这种口碑管理策略。

细分市场:牢牢抓住女性观众群体

华谊《找到你》宣发团队认为,《找到你》面向的是细分类型的观众群体。“没有想过要拿到五个亿、十个亿的大票房。如果你要过十个亿,你要打通很多观众群体,从15岁到35岁,男女通吃。

而《找到你》并不是通吃的影片,主力观众群体是女性,尤其是二十五岁到三十岁出头的女性。“她们能够体会到职场的压力,社会的压力,家庭的繁琐,婚姻的问题,对影片内容会更感同身受。”

在地域上,集中在一二线城市。“因为一二线城市的工作节奏快、生活压力大,而三四线城市在这些方面没有那么强烈。”

根据艺恩网的数据,在《找到你》目前的700万观众群体中,20-39岁的观众占比达到74%,女性观众占比超过60%。

在主力观众群体之外,也实现了一部分出圈。根据艺恩网数据,20岁以下群体占比20%,《找到你》宣发团队说,“年纪不会小到十六岁以下,但是十七八岁的年轻人,他们也能看得懂。”

另外,“一些男性观众,还有一些抱着休闲娱乐目的来的观众,看到影片的口碑之后,也会主动观影。并且从他们的角度理解电影,形成新的讨论。”


但从口碑上看,出圈观众对影片的评价,远远不如主力群体。在全国五十城点映阶段,“纯女性场”的口碑比男女混合场次高出一大截。

两个宣传点:“母爱”、“女性困境”

在明确了《找到你》的类型定位和目标受众定位之后,华谊最终确定的宣传方向,以“母爱”为主,“女性困境”作为辅助。因为坚韧的母爱更容易在宣传中通俗的传递给受众,而“女性困境”的话题在没有影片内容的说明下,和普通观众还是有距离感。

主打“失踪儿童”曾经也在考虑范围之内,但宣传方认为,虽然主打“失踪儿童”更下沉,但“可能会让部分女性过于伤感,把她们拒之门外”。

最终,经过权衡取舍,宣传方顶着商业性不足的风险,确定把“母爱”作为主打方向,强化母爱的伟大、坚韧,“既然选择了走心,就尽量把走心的东西做到极致,抓到一群最准确的观众。”

在上映前期,宣传方制作并投放了五支“母亲物语”特辑,数十位母亲在镜头前流露真情。母亲特辑在各个媒体渠道取得了很好的传播效果,“母爱”这种共通的情感,最容易引起观众的共鸣。

另外,“女性生存困境”这个比较概念化、模糊和相对高端的话题,也是《找到你》电影本身的一个主题,作为一个辅助宣传方向。

围绕这个方向,7月30号,姚晨在《星空演讲》上讲“一个中年女演员的尬与惑”,是华谊为《找到你》做的第一个策划案,也得到了姚晨和其团队的全力支持。在演讲中,姚晨传递出自己的家庭观和事业观,并提到了《找到你》的信息。马伊俐也在一些之后众多电影采访活动中,讨论“现代女人很难”的话题。

宣传方认为,两位女演员在生活中的人物形象,与《找到你》电影中的人物印象很相似。他们都是非常有担当、有事业心的女性,戏内戏外两重身份的打通,帮助观众对电影角色产生直观印象。

长达半年的长线发育

与多数商业片紧张的宣传档期不同,《找到你》在2018年4月已经进入制作的尾声,开始进入宣传策略的梳理和观众口碑的测试。

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六月中旬,《找到你》正式完成制作,并在上海国际电影节首映,最终提名金爵奖,获得了一部分先期口碑。另外,《找到你》还作为开幕片在长春电影节展映,在马伊琍担任大使的成都山一女性影展放映,10月电影上映后,在平遥电影节展映。这一轮电影节展映,积累了良好的口碑评价,为打开院线市场做好准备。

在档期选择上,经过了数次调整,《找到你》最终找到了一个最合适的档期。《找到你》宣发团队说,“本来希望《找到你》在上海电影节能有所斩获,那样顺其自然可能就在暑期档上映了。但很遗憾没有获得奖项,所以档期相应后调。”从9月初、9月30号,最终推档到10月5号上映。

9月档期受暑期档影响,整体较冷,加上好莱坞大片的统治地位,《找到你》难有发挥空间。而定档9月30日,与国庆档几部种子正面硬刚,《找到你》难以获得10-15%的预期排片。

《找到你》宣发团队说,“一直希望找到一个能够拿到接近15%排片空间的起步点,最终在10月5号找到了这个时间点。”

此时国庆档几部种子选手的竞争态势逐渐明朗,尤其是《李茶的姑妈》口碑失利,排片下滑。《找到你》上映首日获得了10%排片,而后以一路领先的上座率和良好的口碑评价,在排片率和日票房榜上慢慢爬升,在10月13日即爬升至日票房榜第二位。

《找到你》宣发团队说,“我们不担心竞争,因为我们的影片只要放出来,只要有一定的空间,让我们的观众看到,按照我们的策略,口碑就会不错。”

10月相对冷清的档期给了《找到你》长线发育的机会,国庆档之后,两个周末上映的新片均未能构成竞争压力,《找到你》始终在日票房榜前四名的范围内,在新的一周又回到了日榜第二名的位置。

“这种类型的影片,如果口碑不好,上映第二天就会往下掉。如果口碑发散出去,撑住第二、三天,就会继续往上走,除非有更好的影片进来截断。这是惯性,是一个市场规律。”

长线口碑管理

《找到你》宣发团队说,“现在观众越来越聪明了,他们看电影前会打开票务平台、社交网站看评分,听听身边朋友怎么说。”因此口碑对一部电影来说至关重要。

在《找到你》的整个宣传阶段,宣传方都把对口碑的管理放在一个重要的位置上,票房的后来居上,关键也在于口碑的持续发酵。

宣发方对《找到你》的内容质量很有信心,因此让电影尽量与观众提前见面。9月15号开始,《找到你》进行了陆陆续续20天的点映,一天几百场到两千场左右,累积了十几万的提前观影观众数量。“这些第一批观众是最想吸引来的女性观众,她们都带着好口碑出去口口相传”。

在点映之前,宣发方还选择了目标受众群体大量集聚的渠道,进行合作专场放映,包括上海妇联官方、宝宝树、小红书等,直接面向母亲或者未来将会做母亲的群体,他们的口碑评价都很高。

一方面,宣发方引导口碑的发散,另一方面,口碑发酵主要依靠的是观众的自发思考和讨论。

《找到你》上映之后,10月6、7、8号连续三天,很多与电影有关的话题上了微博热搜榜。

其中#看完找到你恐婚#的话题,累计已有超过7000万阅读量,引起了很多女性的自发讨论。姚晨、马伊琍现身说法,马伊琍专门搜集了该话题的代表性问题,集中展示和回答。

这些讨论已经超出了电影本身的故事,而是与观众自身的生活紧密相关。尤其是女性的婚姻、生育、家庭以及与事业之间的权衡,是每个女性都会面临的问题。

因此电影还引起了很多知名女性公众人物的回应,李银河、洪晃、梁宁等也在微博上表达了自己的观点。这些女性意见领袖对影片口碑构成了二次传播效应。

另外,还有一股口碑是对两位女主角表演的赞赏。比如姚晨一段飚戏的片段,在网络上引起了热烈的讨论,宣传方顺应这种讨论,将姚晨飚戏片段发布出来,让没看过电影的观众产生期待,吸引新的观众。

节约预算,实用型宣发

由于《找到你》的制作成本较低,投资方资金回笼的压力较小,“2亿以内就能回收成本”,加上影片本身质量过硬,宣发方选择了实用型的策略,让影片尽量多与观众见面,而在活动、硬广等花费巨大的宣传方式上做减法。

“一场大型活动的费用的二分之一,就可以转换成近百场提前观影。现在很多影片都希望做一个规模盛大的首映礼,但对《找到你》来说,大型活动到达观众的效果并不好。”

而硬广更适合商业性强的影片。“如果你在路边看到《找到你》的海报,还需要花时间问问电影要讲什么故事,硬广投放效果不直接。”

电影宣发没有固定模式,每一部都需要依据影片本身以及市场环境,制定相应的宣发策略。

《找到你》宣发的成功之处,在于成功找到了它的目标受众群体,用主力群体带动潜在群体,让影片的声音得以扩散出去。以口碑带动票房,并实现了投资成本的回收。

这种投资、票房和口碑的多赢,是一个良性循环,对于中小成本影片的制作和宣发,是一个很好的案例。

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